飄柔廣告策劃書

　　篇一：飄柔廣告策劃書

　　飄柔—柔順片（寵物片）

　　畫面一：主人看到自家的狗狗渾身沾滿泥土，說：過來，給你洗澡去。 這時，狗狗乖乖的向主人撲去。

　　主人倒了一點飄柔洗發(fā)液在手心，為愛狗洗護，隨后用吹風機吹干。剛要抱住狗狗，由于狗狗的毛太順滑，就竄了出去。

　　飄柔—柔順片

　　畫面二：《失戀33天》中的女主角黃小仙由于失戀幾天沒有洗頭發(fā)，這時她的頭發(fā)已經(jīng)凌亂不堪�？粗�鏡子里頹廢的自己，大聲說：我，不要這樣�。�！ 轉(zhuǎn)換面：小仙用了飄柔洗發(fā)液洗護后。清爽的站在鏡子前并甩了下她那順滑的秀發(fā)，說：這，才是我�。。�

　　飄柔洗發(fā)水中國市場品牌發(fā)展歷程

　　1989年10月，飄柔作為寶潔旗下的一員，率先進入中國，時至今日仍是中國洗發(fā)水市場的領(lǐng)導品牌。

　　飄柔的特色是柔順。與西方消費者不同，在中國女性的心目中，美麗秀發(fā)的標準永遠都是柔柔亮亮，順滑易梳。潮流來來去去，惟獨這點從未改變。這也正是飄柔十六年來一直致力帶給中國女性的。

　　作為全球第一個推出洗發(fā)、護發(fā)二合一科技的洗發(fā)水品牌，飄柔(Rejoice)于 1989年10月進入中國，14年來，飄柔以其優(yōu)異的品質(zhì)迅速成長為洗發(fā)水市場的領(lǐng)導品牌，其知名度、消費者使用率、分銷率等各項市場指標很快躍居第一。 2002年，AC NELSON將飄柔評為2002年“最受消費者喜愛的品牌”。飄柔不僅為消費者帶來了一頭飄逸柔順的秀發(fā)，更以其推崇的積極自信、樂觀向上的個性成為消費者心目中厚愛有加的品牌。不斷創(chuàng)新是飄柔得以成為寶潔公司全球最成功的品牌原因之一。飄柔在充分了解消費者需求的基礎(chǔ)上不斷研發(fā)出更新、更優(yōu)質(zhì)的洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品，滿足消費者美發(fā)護發(fā)的追求。2003年3月，飄柔品牌推出全新飄柔人參滋養(yǎng)洗發(fā)露，其蘊含豐富的人參營養(yǎng)滋潤精華，從根本上改善發(fā)質(zhì)，

　　不僅洗發(fā)護發(fā)，更能養(yǎng)發(fā)。每天使用，能感受到發(fā)質(zhì)持續(xù)得到改善，連續(xù)2周后，秀發(fā)重現(xiàn)柔順光滑，更有生命力。

　　消費者分析

　　洗發(fā)水雖然是一種家庭消費品，但隨著國外品牌的進入，國內(nèi)與國外品牌之間在消費群結(jié)構(gòu)上開始出現(xiàn)差異：

　　國產(chǎn)品牌洗發(fā)水的主要消費群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國外品牌的洗發(fā)水。造成以上差異的原因可能有以下兩點：

　　不同年齡段的消費習慣不同

　�。�1）對于中老年人來說，使用習慣是很難改變的，特別是對于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。

　�。�2）中外品牌價格有差距。盡管飄柔等品牌在近幾年產(chǎn)品線延伸到了各消費層，但相對于國產(chǎn)品牌來說，價格還是高了些許。對于一般的消費者來說，使用國產(chǎn)洗發(fā)水已經(jīng)可以滿足基本的清潔需求，也算得上是“價廉物美”了。 消費區(qū)域特征分析

　�。�1）一線品牌覆蓋全國各地。飄柔、海飛絲在全國各地都占據(jù)了主要的市場地位。

　�。�2）二線品牌具有明顯的區(qū)域特征。包括花王飄影，飛逸，奧妮、100年潤發(fā)、安利等全國性品牌，發(fā)展前景樂觀。

　　廣告定位：

　　針對家庭

　　(1)推出家庭護理9.9元系列產(chǎn)品，滿足家庭的日常所需 ，滿足家庭主婦要求價廉，實惠的心理。

　　(2)在產(chǎn)品推出一段時間后，推出大包裝優(yōu)惠產(chǎn)品，購物滿金額可以參加抽獎活動，贈送飄柔旅行裝禮品。

　　針對時尚青年

　�。�1）由于青年比較喜歡時尚新鮮的事物，追隨潮流，經(jīng)常變換各種發(fā)式、發(fā)色，推出各種有針對性的護理產(chǎn)品，適用于各種發(fā)質(zhì)人群，滿足青年人愛美，追潮流的時尚心理。

　　（2）可以定期搞優(yōu)惠或兌獎活動。

　�。�3）在指定的超市、商場舉辦免費體驗活動，有專業(yè)的美發(fā)顧問可以咨詢，選購適合自己發(fā)質(zhì)的產(chǎn)品。

　　主要品牌定位與格局分析

　　由于洗發(fā)水企業(yè)多數(shù)采用多品牌策略，因此，可以將洗發(fā)水品牌按照企業(yè)競爭實力分為四大陣營。

　　第一陣營

　　為寶潔，擁有飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐等強勢品牌，這些品牌有著很高的市場滲透率和占有率，品牌特征非常明顯，占絕對優(yōu)勢。 第二陣營

　　為絲寶和聯(lián)合利華，分別擁有舒蕾、風影、順爽、和夏士蓮、力士等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因他們自身弱小，而是因為寶潔的過于強大。

　　第三陣營

　　包括花王飄影，飛逸，奧妮、100年潤發(fā)、安利等全國性品牌，發(fā)展前景樂觀。

　　第四陣營

　　其他品牌構(gòu)成。

　　競爭對手分析

　　力士

　　力士是聯(lián)合利華旗下的一個洗發(fā)水老品牌，在中國有比較久的歷史，在消費者心中力士也占據(jù)著一定得地位，是與飄柔等知名品牌相媲美的洗發(fā)水品牌，國際著名品牌“力士”，歷來以其卓越的品質(zhì)和獨特的明星氣質(zhì)深入人心。力士通過提升創(chuàng)新的產(chǎn)品，以滿足消費者不斷變化的需求。從而給消費者帶來美好的視覺感受，愉悅的使用感覺和美麗的使用效果。新一代“力士”柔亮洗發(fā)水，由時尚魅力巨星莫文蔚代言，帶給你全新的護發(fā)理念。在中國，柔順飄逸，美麗亮澤是消費者心中完美的秀發(fā)形象，但是現(xiàn)實生活中陽光的輻射，污染的空氣，風吹，灰塵，空調(diào)都會令頭發(fā)受損，從而失去柔亮光澤，全新力士柔亮洗發(fā)水，富含親水維他滋養(yǎng)因子，容易被吸收，她給與秀發(fā)所必需的營養(yǎng)和水分，修護頭發(fā)，遠離枯黃，分叉。有“力士”的時刻保護，秀發(fā)時刻柔亮。有家就有聯(lián)合利華，有家就有力士。

　　舒蕾

　　是絲寶旗下知名的洗發(fā)水品牌，歷經(jīng)9年的發(fā)展，舒蕾已經(jīng)成為中國洗發(fā)水市場的主導品牌之一，舒蕾品牌從誕生一日起就提倡“頭發(fā)頭皮雙重護理”的科學護法理念，并在此護法理念指導下為大眾提供優(yōu)質(zhì)的洗發(fā)水產(chǎn)品，在裝扮美麗

　　動人外表的同時，更希望大家擁有一個平衡，和諧，身體健康的生活狀態(tài)，這才是美的根本。

　　清揚

　　清揚巧用黑色情人節(jié)，開辟國內(nèi)植入營銷新戰(zhàn)線。

　　2007年4月27日，清揚去屑洗發(fā)露產(chǎn)品的新產(chǎn)品的發(fā)布會在北京舉行，在現(xiàn)場請來了其廣告代言人臺灣當紅主持人小s（徐熙娣）現(xiàn)身說法，除了分享自己的護法滋養(yǎng)，養(yǎng)發(fā)去屑的心得和經(jīng)驗，還巧妙的闡述了自己對于清揚品牌的理解——有形就要秀，無屑更清揚。

　　營銷戰(zhàn)略

　　強化品牌資產(chǎn)：品牌始終是寶潔最可寶貴的財富，面對品牌挑戰(zhàn)，寶潔公司頻繁升級配方，使品牌與企業(yè)更加緊密的結(jié)合，強化消費者對品牌品質(zhì)的認同；將飄柔定位于使女性更顯自信，后以發(fā)動、心動、飄柔為廣告詞，突出飄柔的絲滑體驗，不斷豐富品牌個性與品牌聯(lián)想；為使品牌始終保持活力，增強消費者的新奇感受，寶潔對飄柔品牌進行了系列包裝改造，選用新的形象代言人，促使形象與時代同步。

　　2、市場立體細分：寶潔除在原有功能細分市場的基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品線延伸與品牌擴展，品牌個性塑造、飄柔降價等舉動，密織市場細分，形成品種、品牌、個性、價格的四重立體細分格局。此舉旨在促使消費者品牌、品種轉(zhuǎn)換均在寶潔企業(yè)品牌間進行，鞏固并提高既有的市場占有率。通過飄柔降價為其它企業(yè)和品牌進入洗發(fā)水市場構(gòu)筑有力的的進入壁壘，確保其高價品牌收獲利潤。

　　3、改革分銷體系：改革現(xiàn)有分銷體系，使之更具規(guī)模，更有效率，以適應渠道變化。在優(yōu)化分銷商網(wǎng)絡(luò)同時，投資1個億使分銷商管理和覆蓋更為現(xiàn)代化，為分銷商提供更為全方位，專業(yè)化的指導，成立專門針對零售終端機構(gòu)的銷售隊伍，力圖實現(xiàn)與零售終端更為直接與全面的合作。

　　4、有力反擊對手：面對競爭對手的攻擊，寶潔除使用常規(guī)的產(chǎn)品線進攻外，更加注重活動促銷贈品、降價、特買，買斷終端貨架、人員推廣等戰(zhàn)術(shù)手段，特別是店內(nèi)美發(fā)顧問的溝通更是寶潔公司為應運中國國情進行的一次重要變革，努力縮小與競爭對手在終端競爭中的差距。

　　篇二：飄柔策劃分析書

　　一、企業(yè)介紹：

　　寶潔公司成立于1837年，是世界上最大的日用消費品公司之一。其總部設(shè)立于美國俄亥俄州辛辛那提市，在全球80多個國家和地區(qū)擁有127,000名雇員。寶潔公司在全球80多個國家設(shè)有工廠或分公司，全球技術(shù)中心有28個，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括美容美發(fā)、居家護理、家庭健康用品、健康護理、食品及飲料等。公司擁有眾多深受信賴的優(yōu)質(zhì)、領(lǐng)先品牌，包括幫寶適、汰漬、碧浪、護舒寶、潘婷、飄柔、海飛絲、威娜、佳潔士、舒膚佳、玉蘭油等等。

　　一九八八年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)－廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業(yè)務發(fā)展的歷程。目前寶潔大中華區(qū)總部位于廣州，現(xiàn)在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過七千人，在華投資總額超過十七億美元。二十多年來，寶潔在中國的業(yè)務發(fā)展取得了飛速的發(fā)展。

　　二、產(chǎn)品介紹（飄柔產(chǎn)品）

　　作為寶潔旗下的品牌，飄柔進入了中國，二十三年來一直保持在中國洗發(fā)水市場的領(lǐng)軍地位，成為中國女性生活的一部分。挑戰(zhàn)柔順極限，不斷帶給人們升級的柔順體驗，這就是飄柔。 從容面對壓力，保持自信優(yōu)雅的形象，將最美好的自我展示在世界面前，這就是飄柔女性。

　　多年來，飄柔不斷創(chuàng)新，形成了八大系列：皇牌焗油護理系列、柔順滋養(yǎng)去屑系列、深層修護人參滋養(yǎng)系列、濕干皆順橄欖油瑩潤系列、燙染修護膠原蛋白組成因子系列、柔順薄荷清涼系列、柔順維他命長發(fā)系列、持久潔凈家庭護理系列。

　　目前在洗發(fā)水市場占顯著優(yōu)勢的品牌有飄柔、海飛絲、潘婷、舒蕾和夏士蓮、力士，這些壟斷了大部分市場份額。飄柔的競爭對手主要是來自同一公司——海飛絲和潘婷，其次則是聯(lián)合利華的力士和清揚。

　　1、夏士蓮：通過先進的護發(fā)技術(shù)，從自然界提取的多種生物活性因子，為不同類型的秀發(fā)提供保護。秀發(fā)倍加烏黑亮麗，煥發(fā)自然健康光澤！展現(xiàn)健康黑亮質(zhì)感！

　　夏士蓮強調(diào)的是提取自然因子護發(fā)，而飄柔強調(diào)的是加入精華素滋養(yǎng)頭發(fā)。

　　2、力士：力士洗發(fā)水注重對受損頭發(fā)的修復和滋養(yǎng)。力士的品牌宗旨是讓你光彩照人每一天。力士產(chǎn)品一直與明星密不可分�，旣惿�.夢露、黛米.摩爾、凱瑟琳.澤塔.瓊斯等明星都曾出現(xiàn)在力士的廣告里。在中國，張柏芝成為力士洗發(fā)水的代言人，它的宣傳語是：給你明星般的閃亮。

　　力士相對于飄柔來說，洗發(fā)水的洗護功能比飄柔綜合，飄柔強調(diào)的是令秀發(fā)柔亮順滑。在價格方面，力士強調(diào)的是明星般的閃亮效果，價格也比飄柔稍高，飄柔的價格就相對實惠。

　　3、舒蕾：舒蕾洗發(fā)水雖然功效多樣、綜合性較強，但是在知名度上遠不及飄柔，被大眾接受程度也不及飄柔，相對于舒蕾，飄柔的競爭力更強些。

　　4、寶潔公司的其他洗發(fā)產(chǎn)品，例如海飛絲、潘婷、沙宣等，各有所長，分別注重不同功效，各占優(yōu)勢。

　　如果將洗發(fā)水品牌按照企業(yè)競爭實力可以分為四大陣營：

　　第一陣營為寶潔，擁有洗發(fā)水前三甲——飄柔、海飛絲、潘婷以及市場認可度頗高的沙宣、伊卡璐，這些品牌都有著很高的市場滲透率和占有率，強勢品牌特征非常明顯，占絕對優(yōu)勢。

　　第二陣營為聯(lián)合利華和絲寶，分別擁有夏士蓮、力士和舒蕾、風影、順爽等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因為他們自身的肉小，而是因為寶潔過于強大。

　　第三陣營包括花王詩芬、飛逸、奧妮、100年潤發(fā)，及蜂花、安利等強全國性品牌，發(fā)展前景可觀。

　　其余中小區(qū)域企業(yè)及新銳品牌為第四陣營。

　　三、策略分析內(nèi)容

　　1、市場細分：

　�。�1）、根據(jù)消費的追求的利益進行細分。①綠色飄柔，幫助消費者擺脫頭屑的煩惱。②橘色和藍色的飄柔，給不同發(fā)質(zhì)的消費者不同程度的滋潤護理。③黑色的飄柔，是針對東方女性特有的發(fā)質(zhì)和發(fā)色設(shè)計，令頭發(fā)更黑亮。

　　（2）、根據(jù)消費者的年齡進行細分。消費者的需求會隨著年齡的不同而不同。如不同年齡階段的消費者對洗發(fā)水的要求是不一樣的。一般來說老年人喜歡經(jīng)濟實用型的，認為品質(zhì)可以，能洗就行，而且最好是價格低廉。中年人則以功能選擇性居多，他們一般針對自己頭發(fā)，頭部問題，比如頭屑、脫發(fā)、發(fā)質(zhì)干枯等癥狀，選擇功能型的洗發(fā)水。而青年人則屬于品牌時尚型，他們喜歡追求廣告品味、

　　明星效應香型的感覺等，只要適應自己的消費水平，會不斷追求新的品牌。

　　2、目標市場

　　1) 銷售服務對象大部分都是年輕人，特別是針對職業(yè)女性和在校大學生。因為在這個張揚個性的年代，白領(lǐng)和學生的求新標異的欲望是最強烈的，他們需要提供品牌產(chǎn)品。

　　2) 發(fā)廊美發(fā)店也是一個鎖定的目標，他們對品牌洗發(fā)水的需求更是極其可觀的。

　　3) 為了占領(lǐng)終端消費市場，在農(nóng)村，寶潔公司搞了全國性的路演活動；在城市，寶潔公司的產(chǎn)品在超市、商場中的陳列非常講究，占據(jù)很大的貨架空間，容易吸引消費者的注意力。

　　3、市場 定位 ? 品牌核心：自然、滋養(yǎng)、柔順——更自信的飄柔。

　　品牌目標：品牌延伸“洗發(fā)水”——“個人護理”，進一步滲透低端市場。

　　中低檔產(chǎn)品的領(lǐng)導品牌。

　　定位核心：以柔順為中心，不斷的給消費者提供額外的功能來滿足需求。 ? 戰(zhàn)略目標：通過對低端市場的開發(fā)和主要競爭品的打壓來完成“大飄柔”的

　　戰(zhàn)略目標。

　　4、定位戰(zhàn)略

　�。�1）、服務定位。①提供品質(zhì)優(yōu)良，且價格合理的產(chǎn)品，消費者信賴而且天天使用。②注重個性，提供個性化的服務，走美發(fā)專線。③“飄柔”從品牌名字 上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受。

　�。�2）、功效定位：飄柔以柔順(產(chǎn)品功能層的價值)、自信(品牌精神層的價值)雙價值，建立其不同于競爭品牌的賣點而獲取眾多消費者的偏好

　　（3）、利益定位。①實際效用定位：不同品牌有不同效用，飄柔的實際效用有價格低，味覺清香②通過把品牌與其能帶給顧客的心里感受相結(jié)合實現(xiàn)差別法來定位。例如飄柔廣告語是“有飄柔更自信，發(fā)動·心動·飄柔”

　�。�4）、品牌定位：青春，智慧面對挑戰(zhàn)富有現(xiàn)代的自信女性。

　�。�5）、根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量價格定位。飄柔洗發(fā)水定位于高品質(zhì)，低價格。

　　5、產(chǎn)品

　�。�1）產(chǎn)品定位：飄柔的功能定位非常明確，抓住中國人心目中美麗秀發(fā)“柔亮、順滑、易梳”的心理特點，自始至終都定位為“柔順”這一功能訴求，使飄柔的形象深入人心；運用本土化營銷策略，吸引消費者眼球，實現(xiàn)購買行為。

　�。�2）價格定位：以“高品質(zhì)、高價格”定位取勝，給人值得信賴的感覺。

　�。�3）產(chǎn)品規(guī)格：迎合了廣大消費者中等包裝的心理，規(guī)格大多都是中等瓶裝。同時小包裝和大瓶也有投放市場，這樣能更好的滿足廣大不同消費者的不同需要，例如旅行需要攜帶方便的小包裝，而家庭一般都選用耐用實惠的大包裝。

　　6、價格 1) 隨機就市定價法，采取隨具體問題具體分析。白領(lǐng)屬于高等級消費者，可提供優(yōu)質(zhì)價格稍高的產(chǎn)品，學生屬于中等級消費者，應該為他們銷售一些價廉物美的產(chǎn)品，而農(nóng)村地區(qū)則應以價廉物美的洗發(fā)水為主推產(chǎn)品。

　　2) 低價誘餌策略，挑選兩到三款受歡迎的品牌，采用降低售價來吸引消費者，挺高他們對本品牌的購買力。

　　3) 結(jié)合市場需求跟企業(yè)經(jīng)營的成本，確定達到短期市場均衡時的價格，以獲得最大的收益。

　　4) 實行幸福數(shù)字定價（例如9.9元，13.8元，16.8元等），因為人們都想討個好意頭，好運滾滾來。

　　7、分銷渠道

　　分銷作為快速流通消費品，洗發(fā)水幾乎可以在所有的渠道都可以進行銷售，如商場、超市、日雜店、浴池、發(fā)廊、賓館等，在洗發(fā)水購買的渠道中，特大型倉儲型超市所占比重逐步增長，百貨店所占比重逐漸下跌。長期形成了一個分銷體系：壟斷小店資源

　　因為洗發(fā)水屬于快速消費品，因為小店才是產(chǎn)生利益的最基本的根源。 這一

　　批小店店主無形中就扮演了“意見領(lǐng)袖”的角色。因此，只有他們引導，才能夠真正挽回消費者。因此就飄柔推出“小店店主百事通”、“店主聯(lián)誼會”等策略。這樣小店店主就會受利益而轉(zhuǎn)變態(tài)度從而全力以赴銷售飄柔的產(chǎn)品。

　　8、促銷：

　　飄柔實施公司內(nèi)部培訓、內(nèi)部提升和人才支持制度，因而有非常強大的銷售隊伍。

　　飄柔洗發(fā)水拍了一系列由人氣偶像羅志祥和曾愷玹主演的浪漫愛情式的廣告故事。這個故事被分為五個部分。飄柔洗發(fā)水的“柔順”特性自始至終貫穿， 廣告中所營造的浪漫氣氛以及唯美畫面，還有女主角一頭烏黑柔順的秀發(fā)，很容易抓住女性的眼球，使人們產(chǎn)生對產(chǎn)品的美好聯(lián)想，從而誘發(fā)人們的購買行為，也使消費者感受不到任何推銷壓力。飄柔這一系列廣告把情感因素和品牌特征進行了完美的結(jié)合，并有效的發(fā)揮了明顯效應。

　　飄柔主要選用電視媒體作為主流宣傳媒體。

　　1）電視廣告——在電視臺的黃金時段播放廣告；在火爆綜藝節(jié)目時段播放廣告可以吸引年輕群體。在收視率高的電視臺或酒店里播放廣告

　　2）網(wǎng)絡(luò)廣告——在各游戲網(wǎng)站推出平面廣告。因為主要吸引者為年輕人，所以網(wǎng)絡(luò)的宣傳要花費很大力氣。

　　3）平面廣告——在疙瘩售樓處及未開戶即將開戶樓盤張貼平面廣告，在公交車站粘帖大幅活動廣告，在銷售的商店懸掛相關(guān)活動海報，手繪POP廣告，更加吸引顧客的眼球。

　　四、不足之處：

　　1）飄柔一直強調(diào)的是柔順，“飄柔，就是這樣自信！”這是飄柔一直堅持的廣告訴求。而如今，飄柔推出飄柔漢草精華防掉系列，卻對飄柔品牌個性有了損傷。假如一位發(fā)質(zhì)飄逸、自信的女性去購買使用飄柔防脫，卻說明了她在掉發(fā)脫發(fā)。

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